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新零售第三年:生态与格局的变化(下)

发布时间:2019-08-16 17:23:06来源:w88优德官网

数字化赋能,零售生态系统的变革

 

尽管存在这些问题,但新零售的出现依旧对零售行业产生了深远的影响。它引领了数字化时代创新业务模式的兴起,而这些模式正在彻底重塑零售生态系统,挖掘消费者价值,这比可见的新模式店铺或实体并购更为重要。

 

反向研发(消费者对企业)和实施智能商店(i-store)正在从概念转变为大范围落地的实体。越来越多的企业开始进行数字化转型和内部重组,专注于从数据中实现价值最大化,并在不同渠道中创造无缝连接的消费体验。

 

通过这些方式不仅可以对品牌进行数字化改造,还可以扩展到其他类型的企业,如客户关系管理(CRM)服务提供商,市场研究人员,甚至电商运营服务提供商等。想要保持竞争力,就必须应对消费者数据革命的压力。因此,他们也在积极开展业务转型,以满足新零售时代不断变化的服务需求。

 



1新环境中的竞争力

 

从零售生态系统的角度来看,基础设施提供商,以ATJ为代表的企业正在提供数据服务系统。他们的数据系统围绕主要三个要素构建:流量优化系统,智能商品系统和数字供应链系统。对于零售商和品牌方来说,拥有这样的系统很快就会变得像应用办公App一样普遍。同时,这些能力还将使这些凭条巨头们能够专注于货币化衍生的轻资产服务,而不是需要直接参与实体零售业务。

 

2流量枢纽优化系统

 

互联网平台可以作为未来实体店的流量分配中心,同时兼顾线上和线下流量,3公里范围内运作的“在线订购和线下分销”模式正在成为常态。

 

未来,互联网平台还可以连接到更多的线下商店,或许是阿里的盒马模式,或许是Tencent在永辉实现股权投资的方式,还可能是各类综合型外卖App的模式。

 

在线下流量分配方面,线上平台可以根据通过支付和通信应用等收集的实时位置大数据信息将店铺信息推送给消费者。作为这种流量枢纽,平台可以向零售商收取流量或广告费。

 

3数字化下的全渠道零售模式

 

现在,消费者会理所当然地认为他们可以在线下订单(虽然商品可能由附近的商店提供)并通过线上或其他线下通道进行移动支付。这意味着品牌可以通过所有渠道跟踪消费者的购物行为。通过全渠道跟踪获得的此类数据能够使零售商和品牌方构建大型且全面的消费者行为数据库。

 

虽然移动支付仅产生支付记录,但在线平台可以记录所购商品的类型和数量的数据,同时可以记录更详细的消费者数据,包括购买的产品,购物行为,服装尺寸或皮肤类型等。尽管阿里目前的数据库仅包含在线行为数据,但它可以被视为未来数据库的原型,其中包含涵盖各个维度的大量个性化消费者数据。

 

这种数据库对零售商和品牌至关重要,可以利用它来满足客户的个性化需求并与消费者产生有效链接。它还可以根据附近消费者的偏好推荐合适的产品,帮助商店进行类别规划,盒马就是一个典型的案例。

 

这种智能商业模型可以向品牌提供消费者偏好数据,以支撑其产品研发。它还可以将选定的产品推荐给商店,作为连接品牌和消费者的桥梁。

 

这种基于数据的方法将改变CPG玩家的竞争力。例如,曾经因缺乏强大的分销网络而遭受损失的小品牌将能够利用大型平台的资源来覆盖更多的店铺和消费者。与此同时,依靠大型分销网络建立商业帝国的那些参与者们将发现他们现有的渠道资源不再是坚不可摧的。相反,产品和品牌将成为CPG玩家的关键成功因素。

 

与此同时,ATJ的数据功能可能会更强大,因为它从在线扩展到所有渠道。对于大品牌而言,考虑如何在保护数据独立性的同时充分利用该系统将成为一个重要的战略问题。

 

此外,这种模式不仅适用于线上平台玩家,也适用于作为实体商业重要流量枢纽的购物中心。目前凯德就正在做这种全渠道零售模式的尝试,并于今年1月份在北京太阳宫店落地了第一个全渠道实体模型——来探。

 

4数字供应链系统

 

线上零售巨头门正在利用B2B平台的崛起推动CPG供应链生态系统的数字革命。

 

从中期来看,大多数B2B平台没有意图或能力来取代一级分销商及其物流网络。相反,他们的目标是将这些支离破碎的力量粘连到一个综合网络,在这个网络中可以实现对供应商信息和采购、销售库存数据的实时在线访问。通过这种方式,他们可以帮助品牌提高需求预测的准确性和物流资源规划。

 

一旦完全实现,这样的体系将产生前所未有的价值。这是因为实时在线访问购买、卖出股票是许多一级CPG玩家多年来没有完全解决的痛点。有了这样的系统,平台也可以开发拓展有前景的供应链金融业务。

 



新零售的五大趋势

 

在未来五年内,整个行业的数字创新将变得更加明显,从营销和其他前端业务转向研发和供应链等后端功能。

 

1移动支付的流行促使跨渠道访问消费者行为数据

 

目前,线上线下的商业平台所依赖的大多数消费者数据都来自消费者与其电商网站和线下点位进行的购物、娱乐等的信息交互。移动支付的普及在理论上提供了跟踪消费者线下行为的机会,然后通过链接两个身份将其与他们的在线行为数据联系起来。

 

在线下智能商店中使用的如电子眼等智能硬件还可以收集超出交易的“软”行为数据,例如店内客户流量和商品种类更新之间相关的数据等等。

 

所有这些都为更详细地全渠道跟踪和分析消费行为开辟了道路,获取此类数据是新零售发展的基础,也是零售平台的关键资源。

 

当然,获取此类数据也会产生一定的风险,例如涉及到消费者隐私保护、安全和监管机制以及其他不确定因素等。

 

2“三公里”的在线“生命周期”或将成为生鲜零售的一大支柱

 

作为中国最大的零售类别,餐饮零售仅实现了约5%至10%的在线渗透率,远低于服装、家居、电器、3C和其他行业。由于在线销售存在各种天然障碍,其中包括低客户交易价值,低毛利率和高物流成本。

 

在传统的电商模式中,FB的单位毛利率通常太低而无法承担物流成本。然而,在新的市场环境下,盒马已经成功地展示了一种“在线订购,就近配送”的模式,这解决了FBFood&Beverage)电商企业传统上面临的后勤难题,为他们建立类似的三公里生命周期模型开辟了道路。

 

采用这一概念的企业包括淘鲜达(与大润发相连)和京东到家(与Yonghui SuperstoresWalmart相连))等,它们均部署了京东的物流系统。三公里的生命周期模型还允许在线渠道与线下店铺的供应链集成,

 

3数据利好将会促进初创品牌数量的迅速增长

 

获得基于消费者行为的互联网平台强大的数据库访问可以让初创品牌进行更准确的消费者细分和偏好分析。它还可以帮助他们根据消费者需求促进反向定制。

 

通过充当连接产品和消费者的桥梁,互联网平台还可以帮助这些品牌以更智能的方式分发产品,例如最接近客户的销售终端等。这种方法可以帮助他们克服渠道扩张的挑战,使他们能够更有效,更准确地触达目标消费群体。

 

4经销商的优胜劣汰

 

数字供应链是阿里、JD和其他电商平台进行实体扩张的重点,B2B平台是其主要推动者。未来,更多的平台将连接到数字化销售终端(包括目前连接到在线订购和移动支付系统的数百万传统商店)以及分销商,以建立实时在线访问购买、销售、库存数据和物流。因此,他们将能够提高其物理渠道的效率。

 

此举也将成为供应链融资等增值服务生长的基础,在这轮数字化中,CPG经销商将不可避免地遵循优胜劣汰的规则。

 

电商平台将成为新零售提供基础设施提供商而非做店铺运营商。

 

在实体零售方面,ATJ的战略是扩大数字生态系统,而不是增加业务参与。早期阶段的股权投资一直是建立成功运营的例子。

 

未来的扩张将侧重于基础设施的发展。由于ATJ具有不同的核心竞争力,因此它们将具有不同的输出模型。阿里将成为最大的零售数据中心和最大的数据系统供应商,而JD将成为重要的供应链服务提供商,并提供供应链硬件设施。Tencent将在零售业务中将社交媒体流量货币化,并且不太可能直接参与零售业务。

 



结语

 

新的零售业在2019年进入第三年,尽管宏观经济环境发生了变化,但基于消费者数据应用的新零售革命仍将继续,这是毋庸置疑的。

 

对于品牌而言,新零售不仅意味着改变渠道模式,更重要的是它对零售行业的基本竞争模式产生了重大影响,产品和品牌变得比以往任何时候都更加重要。

 

“以消费者为中心”现在已不仅仅是一个口号,而是一种渗透在商业和商业地产各个业务领域和环节发展的本质化动力。

 

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时间 2019/08/160

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